靠“终端特攻队”杀出重围
环宇电气面对产品微利市场困境再造营销渠道
□ 林乃鹏 卢书友
今年前5月，环宇集团浙江高科有限公司收获了这样一份成绩单：销售收入同比增长12%，利润同比增长8%。
这组数字看着并不出奇，但放在市场行情不振、其他同行只求“不降”的背景下，这样的增长幅度算是令人羡慕的。对此，该公司总经理王楚的答案是：“公司这几年来实施的营销渠道再造战略，起到了很关键的作用。”
据悉，这家公司有一支200多人的营销团队，近4年来实现了快速发展。在他们的支撑下，公司精准把脉市场，实施一系列转型升级战略，从而在严峻的市场中打开了一条突围之路。
从分销到直销
温州的生产企业，以前多数靠代理商把产品推向各地市场。环宇高科也不例外，在市场需求旺盛的时候，企业只管开足马力制造产品，销售的事情交由代理商即可。但是从5年前开始，情况发生了转折。
以普遍使用的hum18-125系列小型断路器为例，2010年至2012年，其单价分别是200多元、180多元和150多元，利润空间分别为30%、25%%和20%，价格和利润不断缩水。而这也是温州制造业市场的一个缩影。王楚说：“受宏观经济增速放缓的冲击，从那时起传统电器产品总体市场容量以每年10%左右的速度萎缩，并且由于市场竞争白热化，产品利润空间也越来越小，行业开始走下坡路。”与此同时，终端客户需求也在变化。
环宇高科一位新疆客户王先生就说，相比通过代理商渠道，他更喜欢直接找厂家洽谈业务。一方面，与厂家直接沟通效率更高，另一方面可以看到更加透明的产品价格。王楚敏感地嗅到了市场的异常气息。如何顺应变局、保住利润，成了公司一道不得不破的题。
2012年，环宇高科广纳营销人才，着力打造一支精干的营销团队，开启营销渠道改造序幕。有别于分销，营销团队以直销的形式，直接对接终端客户，减少了产品流通中间环节，让企业获得了部分利润空间。
王楚称，目前，公司营销渠道分为分销、直销两种模式，其中直销模式可以为公司总体多创造5%左右的盈利。2015年公司产值16亿元，其中8亿元为直销收入。
培育营销“特攻队”
面对传统电器产品已经显现的产能过剩发展弊端，2013年年底，环宇高科开始涉足新能源电器研发生产，向高精专产品转型升级。
相比传统电器产品，新能源电器的“身价”不俗。在环宇高科，一款用于光伏产业的hum18pv-63系列小型光伏断路器，其外观与传统的hum18-125系列小型断路器差不多，但价格却是后者的3至4倍。
“随着我国新能源产业的持续发展，新能源电器产品需求不断增加，为电器行业打开了诱人的市场新空间。”环宇高科副总经理、营销团队负责人罗晓明说。
2015年年初，罗晓明入职这家公司时，除了加快营销模式转型，还被赋予一项新使命：加快企业拓展新能源市场步伐。
但罗晓明知道，要想进军新能源工程配套市场，必须要有一批掌握配套行业专项知识、能够对市场进行前瞻性分析的营销人员去开拓项目，并跟进服务项目。分销渠道就像借兵打战，有很大局限性和被动性。唯有培育自己的营销“特攻队”，才能更主动、更专注地开拓配套项目市场。
为此，公司把每年销售收入的5%用于营销队伍建设。经过大约4年的培育，这支营销团队从最初的80人发展到了200多人。
从2013年年底至今，这支营销团队已经把5种新能源产品推向市场，成功配套了20多个重大新能源产业项目。目前，新能源电器销售收入已经撑起公司业绩半壁江山。
推销员转型为市场调研员
“分销模式下，我们生产什么产品，代理商就卖什么产品；直销模式下，营销人员除了开拓市场，还有一项重要功能就是挖掘客户需求，倒推工厂研发生产。”王楚说，这支团队以客户为导向，能更灵敏地捕捉终端客户对产品和技术升级换代的需求。
去年10月，公司营销人员掌握一个信息：南方某上市公司正参与建设一个20兆瓦规模的光伏电站，需要一款配套电器。该营销人员提供样品给对方后，却被告知产品与客户项目的技术标准不甚符合。他马上向总部反馈了这条信息。随后，公司技术部门跟进技术攻关，提升了产品标准，终于使该产品配套成功。仅这个项目就为公司带来了1000多万元的销售收入。
环宇高科总工刘国兴介绍，营销人员反馈的市场情报，为推动公司更加精准地实施研发和技改，补齐发展“短板”，起到了非常重要的作用。技术部门仅围绕营销团队反馈的高端市场需求，就对至少10项关键技术或项目进行了技术提升。比如引进高效能生产设备，使公司自动化生产线达到40%；开发了一系列应用在风能和光伏产业的直流产品，部分产品技术达到全球先进水平。 《中国质量报》
