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市场的规范化与市场营销

6月19日，环宇集团2008年大客户夏季交流会在杭州召开，并有幸请到了著名的实战派营销战略专家高建华老师就“市场营销战略与竞争优势的建立”给集团大客户及公司的部分员工进行授课，受益匪浅。现从高建华老师的著作《不战而胜》中摘录几篇，与大家共同学习交流。

高建华：著名的实战派营销战略专家，担任对外经济贸易大学的客座教授；wto专业人才培训工程特聘专家；中组部、科学技术部党员专家培训工程外聘顾问；齐鲁企业论坛特邀嘉宾。还是中国经营报专家顾问团首批高级顾问之一；中国工业经济联合会培训委员会常委成员。同时还参加与国内知名企业及民营企业的企业战略规划、新产品定义咨询以及企业高层的培训辅导，为国内的许多企业家和管理者提供了切实可行的帮助。曾先后担任中国惠普公司战略规划总监、华北区总经理、助理总裁，中国第一位首席知识官cko，惠普中国公司决策委员会（ec）成员。



市场的规范化与市场营销

高建华　《不战而胜》

当今中国的市场正处在从计划经济向市场经济过渡的阶段，摆脱了计划经济束缚的部分民营企业和国有企业正以前所未有的调整度发展壮大，但是也有不少企业大起大落，带给我们很多经验、教训和思考。就目前的普遍情况来看，很多企业的战略、战术都带有很强的盲目性和随机性，只是这个问题的严重性被过去几年的成功掩盖了，另外在很多行业竞争还不是很激烈，所以容易把人带入误区。同时，一些成功的企业过分地依赖其领导人的个人魅力，过分地强调市场宣传策划的作用，并希望通过一个好产品，一个好策划来创造轰动效应，带动企业的发展。应当说，这种思想在短时间内无可指责，但却潜伏着很多致命的危机，与规范化的市场环境不适应，与国际惯例不匹配。如果大家同意中国在5－10年将会形成一个相对规范化的市场这样一种观点的话，我们有必要探讨一下国有和民营企业应当往何处走，要做些什么准备来迎接挑战和把握未来，实现企业的可持续发展。

首先，我们看一下中国市场环境的变化过程和发展趋势，从宏观的角度来看，15年前，整个市场处于一种混沌状态，很难总结出某个市场的规律和游戏规则，但是从10年前开始，基本上进入了略微透明的状态，人们开始发现市场上的一些规律，开始明白在市场上竞争的一些基本原则和要求，在前两个阶段，进入中国市场的外资企业大多是那些非常有实力，有长远打算的跨国公司和熟悉中国市场以及把握机会开进的周边地区性公司。而从5年前开始，市场进入了半透明状态，很多规律性都已经比较明朗，行业规范，竞争环境都有很大改善，即使是一个刚刚加入竞争的新公司，也能从前人的经验中总结出游戏规则，所以更多的外资企业来到中国，加入竞争行列。本人认为，在5年之后，中国会进入基本透明的阶段，特别是加入世贸组织之后，这个进程会自觉不自觉地加速，10年之后，可能会像发达国家一样，成为一个完全透明的市场，各种企业在同样的环境中，以同样的待遇参与市场竞争。

如果大家同意上述假设，就有必要想一下，我们如何面对这种发展趋势，我们应当做些什么准备才能在未来的市场上就会应对自如，才不会被淘汰。本人认为，一个有战略眼光的企业应当从现在开始逐步掌握现代市场营销的基本原则和理论，按照市场营销的游戏规则办事，哪些企业早一步了解并掌握市场营销的原则，通过实践不断完善自己，哪些企业就掌握了竞争的主动权，尽管在尚未规范的环境中，很多战略战术需要调整才能使用，有时候不得不“用不规范对付不规范”，但是绝对不应当成为可以不学习不掌握的借口，明白了不用与完全不明白是两个概念，况且未来的竞争对手会有更多精通游戏规则的跨国公司，如果不了解这些内容，怎么谈得上知己知彼。另外，企业的规范化之路有两种选择，主动规范与被动规范，一种是有远见的主动变革，并以未来的国际化高标准作为参照物，另一种是被动规范，被政策和被其他企业逼到墙角之后，不得不采取措施，否则就无法生存下去。

以市场营销为主线，探讨如何建立规范化的科学的管理体系，市场营销作为市场的核心内容，是必须掌握的一门“学问”。应当说，市场在过去几年中已受到大多数企业的重视，以市场为导向，以用户为中心已成为很多企业的宗旨和追求的目标，至少在书面上是这样。但要真正按市场营销的理论和原则去做，除了思想上和认识上重视它以外，更重要的是在组织上和管理上建立一套体系来保证它的实施。因此我们不妨来探讨一下规范的市场营销体系及其作用。

现代市场营销体系可以分为三个层次：最上层是环境与现状分析，用以确定企业面临的机会与挑战，也就是说在明确企业经营目标的前提下，权衡市场机会与企业实力是否匹配。有些机会尽管很诱人，但可能与本企业的核心业务、技术专长和用户基础不一致，或者是短期效益很好，长期效益一般，这一部分被称为“内部分析”。另一方面，现有的m6米乐网页版的解决方案（产品或服务）是否能解决用户的问题，满足用户的要求，竞争状况如何，属暴利经营还是微利经营，是垄断竞争还是无序竞争，今后的市场趋势，技术动态如何等，这一部分称为“外部分析”。这一层涉及面广，既有宏观的内容，又有微观的内容，但却是不可忽略的基础环节，也是工作量最大的一块。中间层是市场营销战略的制定，用以确定企业将给市场和用户带来什么价值，因此涉及三个方面：首先是找出现有的或潜在的市场，即客观存在的机会是什么；其次是在现有的或潜在的市场中选出目标市场，即与本企业专长最匹配、相对吸引力最大、预期回报率最高的市场；最后，根据市场竞争形势来确定本企业在目标市场上的定位，如提供质量最好，档次最高，价格也最高的产品、服务，或提供质量中等，档次较低，价格也最低的产品、服务。定位不同，决定了企业留给消费者什么样的印象，以及将与哪些竞争对手争夺用户和潜在用户。最下层是战术的制定，即为了达成企业的经营目标和市场战略，如何设计企业的“价值交付体系”（企业与用户业务交往的全过程）。因此会涉及到经典的市场营销4p原则（产品、定价、促销和销售渠道）和人力资源、运作流程等。

可以说，市场营销的三个层次是密切相关的，有严格的逻辑关系，同时又是一个连续不断的循环过程。不同企业的起点不一样，侧重点也就不一样，但是总会有这样一个流程，即执行、检查、控制和修正。市场的营销水平、功力和专长正是这样一个连续不断的过程中经过有目的地、系统性地常年积累，不断修正和总结而得以提高的。总而言之，环境决定了战略，而战略又决定了战术。且不可只重战术，而忽略了对战略与环境的分析。